Nel mercato editoriale contemporaneo la copertina di un libro non rappresenta più un semplice involucro grafico, bensì costituisce, sempre più spesso, un vero e proprio asset competitivo, che sintetizza identità editoriale, strategia di marketing e riconoscibilità dell’opera.
In questo contesto si colloca la recente ordinanza del Tribunale di Milano del 26 febbraio 2026 (R.G. n. 48822/2025), destinata a incidere significativamente sul rapporto tra diritto d’autore, publishing editoriale e concorrenza sleale.
La decisione affronta il tema della tutela del complesso degli elementi visivi e comunicativi che caratterizzano un prodotto editoriale, quando la loro riproduzione sistematica da parte di un concorrente si traduca in una forma di “plagio commerciale” idonea ad alterare le dinamiche concorrenziali del mercato.
La vicenda
Il caso nasce dal conflitto tra due case editrici operanti su mercati linguistici differenti, ma concorrenti sul piano commerciale globale. La reclamante, titolare dei diritti di sfruttamento economico delle edizioni italiane di alcuni bestseller internazionali, lamentava che la convenuta, attiva nel mercato in lingua spagnola, avesse riprodotto in modo pressoché integrale il proprio “publishing”, ossia il complesso coordinato di elementi grafici, comunicativi e distintivi delle opere pubblicate (nello specifico, si parla di artwork, titoli, layout, font, colori, ma anche fascette promozionali e persino diciture di copyright).
La convenuta si è costituita sostenendo, tra l’altro, di essere legittima licenziataria delle fotografie utilizzate nelle copertine contestate e di avere ottenuto le necessarie autorizzazioni dai titolari originari dei diritti di sfruttamento economico delle opere. La difesa ha inoltre evidenziato come, nel settore editoriale internazionale, sia prassi frequente adottare titoli, immagini e impostazioni grafiche simili nelle varie edizioni tradotte di una medesima opera. Secondo tale prospettazione, l’assenza di sovrapposizione territoriale e linguistica tra il mercato italiano e quello spagnolo avrebbe escluso qualsiasi rischio di confusione concorrenziale.
La decisione del Tribunale
Particolarmente interessante è la prospettiva adottata dal Collegio milanese, che supera una concezione atomistica della tutela e valorizza invece l’impressione complessiva generata dal prodotto editoriale. Il Tribunale, infatti, non concentra l’attenzione sulla singola fotografia o sul singolo elemento tipografico, ma sull’insieme coordinato degli elementi esteriori che costituiscono l’identità visiva del libro. Secondo l’ordinanza, “non può essere messo in dubbio il carattere distintivo del complesso degli elementi (titolo, immagini, colori, claims, ecc.) presenti sulle copertine dei volumi”.
Così, il “publishing” può assumere autonoma rilevanza distintiva quando sia frutto di scelte creative originali e non meramente standardizzate.
La decisione risulta particolarmente significativa anche per la nozione di mercato rilevante adottata dal Tribunale. La convenuta aveva sostenuto l’assenza di concorrenza diretta, evidenziando che le opere contestate erano pubblicate esclusivamente in lingua spagnola e destinate a un pubblico diverso da quello italiano. Il Collegio respinge tale impostazione, sostenendo che nel mercato editoriale globalizzato la differenza linguistica non è sufficiente a escludere la concorrenza, soprattutto in presenza di piattaforme digitali internazionali e di un pubblico bilingue potenzialmente comune. Le due imprese risultano infatti concorrenti almeno con riferimento al segmento dei consumatori che parlano sia italiano sia spagnolo e che possono scegliere indifferentemente quale edizione acquistare.
Si tratta di un passaggio di grande interesse sistematico, considerato che la globalizzazione delle piattaforme distributive e l’internazionalizzazione del mercato editoriale hanno reso sempre più permeabili i confini nazionali, imponendo una rilettura dinamica dei criteri tradizionali di concorrenzialità.
Altro profilo di particolare interesse concerne la distinzione tra diritti sulle singole fotografie e tutela dell’insieme grafico-editoriale. La convenuta aveva eccepito di essere legittima licenziataria delle immagini fotografiche utilizzate nelle copertine e sosteneva pertanto l’insussistenza di qualsiasi illecito. Il Tribunale chiarisce tuttavia che l’oggetto del contendere non riguarda il diritto di utilizzare le singole fotografie, bensì la riproduzione complessiva e sistematica della forma esteriore del prodotto editoriale creato dalla concorrente. In altri termini, anche l’utilizzo legittimo di singoli elementi può divenire illecito quando inserito in una strategia imitativa complessiva che riproduca il carattere distintivo del prodotto altrui.
L’imitazione servile e la concorrenza sleale parassitaria
Il passaggio centrale della decisione riguarda la configurabilità della concorrenza sleale per imitazione servile ai sensi dell’art. 2598 n. 1 c.c. Il Collegio richiama il principio secondo cui l’imitazione della forma esteriore del prodotto concorrente è illecita quando gli elementi riprodotti presentino carattere individualizzante e l’imitazione sia idonea a generare confusione nel consumatore medio.
Nel caso di specie, il Tribunale adotta un criterio di valutazione globale e sintetico, secondo cui la confondibilità non deve essere accertata mediante un’analisi analitica e scomposta dei singoli dettagli, ma considerando l’impressione complessiva che il prodotto lascia nella memoria del consumatore. Il giudizio deve dunque fondarsi sulla “percezione visiva, uditiva e concettuale” dell’insieme degli elementi grafici e comunicativi, tenendo conto del fatto che il consumatore non effettua normalmente un raffronto diretto tra i prodotti, ma opera sulla base di una percezione mnemonica.
La decisione valorizza inoltre la figura della concorrenza sleale parassitaria ex art. 2598 n. 3 c.c. Secondo il Collegio, l’imitazione sistematica e protratta nel tempo delle iniziative di mercato del concorrente costituisce comportamento contrario ai principi di correttezza professionale, soprattutto quando consenta all’imitatore di beneficiare degli investimenti creativi e commerciali altrui senza sostenerne i costi.
Il Tribunale sottolinea anche come la strategia imitativa reiterata possa produrre un effetto disincentivante per l’impresa innovatrice, scoraggiandola dall’investire ulteriormente nella ricerca di nuove soluzioni creative. La tutela della concorrenza sleale viene quindi letta non solo come protezione del singolo imprenditore, ma anche come strumento di salvaguardia del corretto funzionamento del mercato e degli incentivi all’innovazione.
Particolarmente incisivo è poi il richiamo alla nozione di imitazione “a ricalco” o “a pantografo”. Il Collegio evidenzia che la riproduzione pressoché integrale della forma esteriore del prodotto concorrente integra una fattispecie di concorrenza contraria ai principi di correttezza professionale vietata dal n. 3) dell’art. 2598 c.c., anche indipendentemente dalla prova di uno specifico effetto confusorio.
Alla luce delle condotte accertate, il Tribunale ha disposto l’inibitoria alla produzione, distribuzione e commercializzazione dei volumi contestati con le copertine e i titoli ritenuti imitativi, vietando altresì la reiterazione delle condotte di concorrenza sleale.
Considerazioni conclusive
Sul piano operativo, la pronuncia offre indicazioni rilevanti per gli operatori editoriali e creativi. Essa conferma che la tutela non riguarda soltanto le opere dell’ingegno in senso stretto, ma può estendersi anche alla costruzione coordinata dell’identità visiva di un prodotto, purché tale costruzione presenti un’effettiva capacità distintiva.
L’ordinanza del 26 febbraio 2026 rappresenta, in questo senso, un precedente di particolare rilievo, non soltanto perché tutela il publishing editoriale come complesso distintivo unitario, ma soprattutto perché afferma un principio destinato a travalicare il settore librario.
La riproduzione sistematica dell’identità visiva di un concorrente può costituire illecito concorrenziale anche quando i singoli elementi utilizzati siano, isolatamente considerati, legittimamente disponibili. Ciò che rileva è l’effetto complessivo della strategia imitativa e la sua capacità di appropriarsi del valore creativo e competitivo costruito da altri.
Teresa Franza