Con la sentenza Carrefour dell’8 febbraio 2017 (causa C-562/15), la Corte di Giustizia dell’Unione Europea (CGUE) si è pronunciata in materia di pubblicità comparativa, individuando, per la prima volta, i limiti entro i quali le aziende possono farsi pubblicità mettendo a confronto i propri prezzi con quelli dei concorrenti per prodotti analoghi.
Il caso sottoposto all’attenzione della CGUE riguardava, in particolare, la campagna pubblicitaria lanciata dal gruppo Carrefour con la quale venivano raffrontati i prezzi di 500 prodotti di grandi marche applicati presso i propri negozi con quelli applicati sui medesimi beni presso insegne concorrenti, fra cui i negozi Intermarché. In particolare, i prezzi dei prodotti venduti da Intermarché venivano mostrati come più alti rispetto a quelli di Carrefour. I negozi Intermarché selezionati per il confronto erano tutti supermercati, mentre i negozi Carrefour erano ipermercati.
Il quesito pregiudiziale, rivolto alla CGUE, verteva in particolare sull’interpretazione dell’art. 4 della direttiva 2006/114 concernente la pubblicità ingannevole e comparativa, ai sensi del quale la pubblicità comparativa è lecita se non è ingannevole e se quindi vi sia un confronto obiettivo. In particolare, la Corte ha precisato che il confronto dei prezzi di prodotti venduti in negozi diversi quanto a dimensioni e tipologia può essere considerata lecita, ai sensi della norma sopra menzionata, soltanto qualora vi sia un confronto obiettivo e non ingannevole dei prezzi.
In alcune circostanze, tuttavia, la differenza di dimensioni e tipologia dei negozi nei quali sono stati rilevati i prezzi sottoposti a confronto, può rendere non obiettiva la comparazione. È il caso ad esempio in cui l’autore della pubblicità ed i concorrenti presso cui sono stati rilevati i prezzi appartengono ad insegne ciascuna delle quali possiede una gamma di negozi diversi quanto a tipologia e dimensioni e l’autore della pubblicità confronta i prezzi applicati in negozi della sua insegna di dimensioni e tipologia superiori con quelli dei negozi delle insegne concorrenti di dimensioni e tipologie inferiori.
La CGUE ha quindi concluso che in questo caso, la pubblicità deve ritenersi ingannevole, a meno che il consumatore non venga debitamente informato della diversità delle dimensioni dei negozi i cui prezzi messi a confronto sono applicati.
La CGUE ha infine affermato che è compito del giudice nazionale, sulla base delle circostanze di fatto, verificare se la pubblicità comparativa rispetti o meno il requisito di obiettività del confronto prendendo in considerazione il consumatore medio.