Con provvedimento del 15.12.23, l’AGCM ha sanzionato Balocco S.p.A. e le società che gestiscono i marchi e i diritti di immagine di Chiara Ferragni (Fenice S.r.l. e TBS Crew S.r.l.), ritenendo scorretta la pratica commerciale attuata, anche sui canali social dell’influencer, per pubblicizzare il “Pandoro Pink Christmas”.
Il caso del Pandoro a marchio Chiara Ferragni
L’iniziativa “Pandoro Pink Christmas” prevedeva la commercializzazione di un pandoro limited edition realizzato da Balocco su licenza delle società riconducibili all’influencer e contraddistinto dal marchio “Chiara Ferragni”.
L’iniziativa sarebbe stata finalizzata a sostenere un progetto di ricerca in favore dell’Ospedale Regina Margherita di Torino ma, sulla base dell’istruttoria svolta, è emerso che si trattava essenzialmente di un’operazione di marketing condotta da Balocco al fine di riposizionare sul mercato il proprio pandoro.
È emerso altresì che la donazione all’Ospedale, pubblicizzata come associata alle vendite del pandoro, non aveva avuto alcun rapporto con le vendite. Infatti, la donazione era stata fatta solo da Balocco e mesi prima dell’inizio delle vendite, mentre gli accordi di licenza tra Balocco e le società riconducibili a Chiara Ferragni non prevedevano alcuna clausola che imponesse una correlazione tra il ricavato delle vendite e l’importo della donazione.
La presentazione dell’iniziativa e la promozione sui canali social di Chiara Ferragni
Tutti i protagonisti della vicenda avevano concordato e diffuso il testo di un comunicato stampa per annunciare l’iniziativa, espressamente associando il ricavato delle vendite al reperimento dei fondi utili alla donazione (“il pandoro Chiara Ferragni, le cui vendite serviranno a finanziare un percorso di ricerca promosso dall’Ospedale Regina Margherita di Torino”).
Più ambigui, invece, sono stati i contenuti pubblicati sui canali social di Chiara Ferragni, dove non si è mai esplicitamente presentata l’iniziativa come associata alle vendite del pandoro (ad esempio: “Questo Natale io e @balocco abbiamo pensato ad un progetto benefico a favore dell’Ospedale Regina Margherita di Torino – Con @chiaraferragnibrand abbiamo creato un pandoro limited edition e sosteniamo insieme un progetto di ricerca per nuove cure terapeutiche per i bambini affetti da Osteosarcoma e Sarcoma di Ewing”).
La posizione dell’AGCM sulla strategia di comunicazione social
Le società di Chiara Ferragni hanno provato a difendersi sostenendo, tra l’altro, che i contenuti di post e stories non fossero in alcun modo ingannevoli perché, a differenza del comunicato stampa, non contenevano alcun riferimento esplicito che lasciasse intendere al consumatore di poter contribuire all’iniziativa benefica con l’acquisto del pandoro. Quindi, dato che i consumatori di riferimento dei prodotti a marchio “Chiara Ferragni” sono prevalentemente i follower dell’account @chiaraferragni (pari a circa 30 milioni), non ci sarebbe stata alcuna condotta scorretta nei loro confronti, perché tali follower avrebbero appreso dell’iniziativa grazie ai contenuti pubblicati su Instagram e non grazie al comunicato stampa.
Tuttavia l’Autorità non ha accolto questo argomento difensivo, ritendo che proprio il numero elevato di followers di Chiara Ferragni le conferisse un ruolo particolarmente rilevante nell’indirizzare le scelte dei consumatori.
Secondo l’Autorità, i contenuti realizzati per pubblicizzare il “Pandoro Pink Christmas”, nel loro complesso, sono stati idonei ad ingenerare nei destinatari dei messaggi l’idea che comprando il pandoro si potesse contribuire alla donazione, anche se non vi era un esplicito riferimento che associasse i ricavati delle vendite alla donazione.
Inoltre, tutti i messaggi diffusi sui social sono stati costruiti qualificando Chiara Ferragni come co-ideatrice del progetto benefico e parte attiva della donazione, circostanza che neppure corrispondeva al vero. Infatti, le società di Chiara Ferragni hanno incassato oltre 1 milione di euro a titolo di corrispettivo per la licenza dei marchi “Chiara Ferragni” e per la realizzazione dei contenuti pubblicitari, senza versare nulla all’Ospedale Regina Margherita di Torino.
Pertanto, l’AGCM ha ritenuto che i messaggi diffusi al pubblico siano risultati idonei a fornire una rappresentazione scorretta – e contraria all’obbligo di diligenza professionale – dell’iniziativa benefica, infliggendo alle società Fenice S.r.l. e TBS Crew S.r.l. la sanzione complessiva di euro 1.075.000,00.
Ilaria Feriti