Nel novembre 2025 è stata pubblicata la nuova prassi comune CP17, intitolata “Il carattere distintivo degli slogan”, che mira a individuare una serie di criteri comuni per valutare la capacità distintiva degli slogan ai fini della loro registrazione come marchi.
I lavori sono stati portati avanti dall’Ufficio Europeo della Proprietà Intellettuale (EUIPO) e dagli Uffici di proprietà intellettuale dei singoli Stati membri, con l’obiettivo di creare una guida che permetta ai diversi uffici di valutare la questione della distintività di uno slogan con un approccio uniforme, prevedibile e coerente.
Base giuridica e definizioni di base
In base a quanto indicato nell’articolo 4(1)(b) della Direttiva Marchi e nell’articolo 7(1)(b) del Regolamento sul marchio dell’Unione Europea, non possono essere registrati come marchi i segni privi di carattere distintivo o, se registrati, possono essere dichiarati invalidi. Un marchio, infatti, per poter essere considerato validamente registrato, deve essere capace di distinguere i prodotti o i servizi di un’impresa da quelli di altre imprese.
Il termine “slogan”, sebbene non sia specificatamente definito né dalla giurisprudenza né dalla normativa, viene solitamente inteso come “una breve espressione, facilmente memorizzabile, utilizzata in particolare per pubblicizzare un’idea o un prodotto”.
La Corte di Giustizia, sul punto, ha chiarito che uno slogan può svolgere sia la funzione promozionale sopra indicata, sia la funzione propria di un marchio distintivo, ovvero quella di indicazione dell’origine commerciale di prodotti e servizi. Per poter assolvere a questa ultima funzione, lo slogan deve possedere una certa originalità e stimolare nel consumatore un processo cognitivo.
Vi è da dire, preliminarmente, che gli slogan non sono soggetti a criteri di esame della capacità distintiva più severi rispetto ad altre tipologie di marchio.
Tutti i marchi, infatti, devono essere valutati sulla base dei medesimi principi giuridici. Infatti, i due elementi fondamentali da tenere in considerazione quando si valuta il carattere distintivo di un marchio (e di uno slogan, come in questo caso) sono i prodotti/servizi rivendicati e la percezione del pubblico riferimento.
I fattori per valutare la distintività di uno slogan
Il documento in questione ha quindi elaborato una serie di fattori (non esaustivi) per valutare la distintività di uno slogan, con la precisazione che la ricorrenza di uno o più di tali elementi non comporta automaticamente che lo slogan sia distintivo. Pertanto, per accertare il carattere distintivo di uno slogan, è necessaria una valutazione complessiva dei fattori rilevanti nel caso concreto, che consenta di concludere che lo slogan possa svolgere la funzione di indicazione dell’origine commerciale dei prodotti e dei servizi, pur potendo al contempo veicolare un messaggio promozionale.
I fattori individuati sono i seguenti:
- Pluralità di significati: uno slogan che veicola più significati ha la capacità di coinvolgere il pubblico, consentendo diverse possibili interpretazioni, crea un legame più forte con i prodotti e servizi offerti, rendendolo più facile da ricordare. Tale elemento contribuisce a dare un carattere distintivo al segno, ma non rappresenta, da solo, un elemento decisivo.
- Giochi di parole: l’utilizzo di giochi di parole e doppi sensi può rendere lo slogan più ricordabile, poiché richiede un certo esercizio intellettuale e mentale per comprenderne il significato. Ad esempio, il marchio denominativo “Where dresses come true” (per abiti nella Classe 25 e servizi di sartoria nella Classe 40) è un gioco di parole sulla frase familiare “where dreams come true” (“dove i sogni diventano realtà”).
- Elementi di sorpresa o intrigo concettuale: introdurre un elemento di sorpresa o un colpo di scena inaspettato può catturare l’attenzione del consumatore, stimolandone la curiosità e rendendo lo slogan più coinvolgente.
- Originalità e risonanza: uno slogan che presenta un certo grado di originalità e risonanza cattura maggiormente l’attenzione del pubblico di riferimento. Il marchio verbale “Bottle the Chaos” (per bevande energetiche in Classe 32) è un chiaro esempio della presenza di tale fattore. Il concetto di “imbottigliare” il caos suggerisce la capacità di catturare e controllare qualcosa di selvaggio e imprevedibile. La combinazione dinamica di queste parole rende lo slogan originale e d’impatto.
- Processo cognitivo e necessità di interpretazione: uno slogan che richiede riflessione o interpretazione implica la partecipazione del pubblico in un processo mentale, rendendolo così più memorabile. Tuttavia, si precisa che anche lo slogan che non stimola un processo cognitivo nella mente del consumatore può avere un carattere distintivo.
- Strutture sintattiche insolite e/o espedienti linguistici: l’uso di forme grammaticali non ortodosse o di allitterazioni, metafore, rime e paradossi può rendere uno slogan più accattivante e ricordabile. Ad esempio, il marchio denominativo “IT’s APP2You” (per software scaricabile nella Classe 9, accesso a informazioni su Internet nella Classe 38, istruzione educativa nella Classe 41 e servizi di ingegneria nella Classe 42) impiega una struttura sintattica non convenzionale della frase “it is up to you”. La sostituzione della parola “up” con “app” e l’uso del numero “2” come “to” rendono il marchio dotato di capacità distintiva. Tuttavia, il documento precisa che la mancanza di elementi grammaticali come articoli determinativi, pronomi, congiunzioni o preposizioni non sempre è sufficiente a rendere lo slogan distintivo, così come l’inclusione volontaria di errori ortografici, in particolare quando la diversa grafia di un termine non altera la sua pronuncia, in quanto il contenuto concettuale che il pubblico di riferimento associa al segno non viene meno.
Tania Giampieri