Recentemente la Corte di Giustizia dell’Unione Europea, nell’ambito del procedimento n. T-253/20, ha avuto modo di chiarire alcuni importanti aspetti relativi alla registrabilità di uno slogan promozionale come marchio di impresa.
In particolare, la questione è emersa a seguito del deposito in Unione Europea del marchio verbale “It’s Like Milk But Made For Humans” per le classi 18, 25, 29, 30 e 32 effettuato da una nota società operante nel settore della produzione di sostituti del latte a base di avena.
La domanda di marchio era stata rigettata dall’Ufficio EUIPO in quanto il segno veniva considerato dall’esaminatore come privo di qualsiasi carattere distintivo (ex art. 7 paragrafo 1 lett. b) RMUE) e quindi incapace di veicolare il consumatore verso l’origine commerciale dei prodotti rivendicati.
A fronte del rigetto avverso il ricorso avanzato dalla società titolare della domanda di marchio, la decisione è stata quindi impugnata dinnanzi al Giudice Europeo (CGUE) che ha ribaltato le decisioni precedenti, stabilendo che il marchio deve essere ritenuto come “registrabile” in quanto il segno “It’s Like Milk But Made For Humans”, pur presentandosi come uno slogan promozionale, ha un seppur minimo carattere distintivo e pertanto suscettibile di registrazione come marchio di impresa.
A sostegno di tale affermazione, la Corte di Giustizia ha ricordato prima di tutto che la funzione essenziale di un marchio è quella di consentire ai consumatori di identificare l’origine commerciale dei relativi prodotti e servizi, che la registrabilità di uno slogan come marchio di impresa non è affatto vietato dal Regolamento 2017/1001 e che i marchi costituiti da slogan non possono essere sottoposti a criteri maggiormente restrittivi rispetto ad altre categorie di marchi. Infatti, “per quanto riguarda i marchi composti da segni o indicazioni che siano peraltro utilizzati quali slogan commerciali, indicazioni di qualità o espressioni invitanti ad acquistare i prodotti/servizi cui il marchio si riferisce, la registrazione non è esclusa in ragione di una siffatta utilizzazione”
La Corte di Giustizia UE, infine, ha precisato anche che “il semplice fatto che un marchio sia percepito dal pubblico di riferimento come una formula promozionale (slogan) e che, tenuto conto del suo carattere elogiativo, esso potrebbe in linea di principio essere utilizzato da altre imprese, non è di per sé sufficiente a concludere che tale marchio sia privo di carattere distintivo”. Infatti, l’aspetto elogiativo/promozionale di un marchio denominativo non impedisce a quest’ultimo di essere comunque adatto a garantire al consumatore medio di individuare la provenienza dei prodotti e dei servizi da esso designati. Conseguentemente, il segno in questione può essere considerato dal pubblico di riferimento sia come una formula promozionale e, contemporaneamente, come indicazione dell’origine commerciale dei prodotti/servizi.
Nel caso de quo, la Corte ha evidenziato infatti che la presenza della congiunzione “But” nel punto centrale dello slogan permette al consumatore di percepire una contrapposizione tra la prima parte del marchio “It’s like milk” e la seconda parte “Made for Humans”. Proprio tale congiunzione avversativa metterebbe in discussione la comune idea di fondo secondo cui il latte sia un elemento fondamentale dell’alimentazione umana, trasmettendo di conseguenza un messaggio facilmente ricordabile e che, di conseguenza, è in grado di distinguere i prodotti della ricorrente da quelli aventi una diversa origine imprenditoriale.
Ne consegue che, nei limiti in cui il pubblico di riferimento percepisca lo slogan come un’indicazione dell’origine commerciale, il fatto che quest’ultimo venga simultaneamente, se non addirittura principalmente, percepito come una formula promozionale, non influisce sul suo carattere distintivo e pertanto lo stesso risulta registrabile come marchio di impresa.