Con la recente sentenza del 14.3.2022, n. 8276, la Corte di Cassazione ha affermato che non è tutelabile dal diritto d’autore lo slogan pubblicitario che fa riferimento a marchi particolarmente noti.
Il caso
Il caso riguardava il claim pubblicitario “500% FIAT”, ideato e depositato presso la SIAE come opera dell’ingegno da un soggetto diverso da FCA Italy S.p.A. (già Fiat Group Automobiles S.p.A.). L’ideatore dello slogan rivendicava quindi i diritti di privativa sul claim, sostenendo che l’uso fattone da FCA fosse illecito e chiedendo il risarcimento dei patiti danni.
La Corte non ha però accolto le motivazioni dell’autore dello slogan pubblicitario e ha negato che il messaggio pubblicitario “500% FIAT” avesse carattere creativo.
Infatti, lo slogan in oggetto è connesso in modo inscindibile alla denominazione sociale Fiat e al suo modello di autovettura 500. Dunque, se si valuta il messaggio pubblicitario nel complesso, risulta evidente il riferimento ad un marchio particolarmente noto ed esposto all’ammirazione del pubblico, così come risulta evidente che l’effetto cui mira il messaggio è quello di “trascinamento” connesso alla commercializzazione dei prodotti che recano detto marchio. Come ricorda la Corte, si tratta di una diffusa tecnica di marketing che fa leva proprio sulla notorietà, sul successo o sulla fama del claim rappresentato nel messaggio pubblicitario e che riguarda non solo le persone fisiche che prestano la loro notorietà a beneficio del prodotto sponsorizzato, ma anche gli slogan che contengono al loro interno il riferimento essenziale alla notorietà del marchio cui alludono.
In tali casi, ai fini di riconoscere un’autonoma tutela al messaggio pubblicitario, il giudice dovrà valutare l’accoppiamento dell’elemento notorio con il quid pluris del messaggio e accertare se, senza l’effetto di trascinamento dato dall’elemento notorio, il messaggio pubblicitario manterrebbe una capacità evocativa.
La decisione
Nel caso di specie, la Corte di Cassazione ha confermato le precedenti decisioni delle Corti territoriali ed ha accertato che nello slogan pubblicitario in esame l’elemento notorio (marchio Fiat) è inscindibilmente collegato all’altra parte del claim (la percentuale allusiva).
Quindi, la Corte ha concluso che la distintività dello slogan “500% FIAT” non si fonda sulla sua creatività, ma sul sentimento di prestigio suscitato nel pubblico che associa il prodotto al sentimento di ammirazione nutrito verso il brand. Se lo slogan fosse privato del marchio, perderebbe la sua capacità evocativa e non avrebbe alcuna efficacia comunicativa perché il pubblico non recepirebbe il messaggio pubblicitario senza il riferimento allusivo al marchio notorio.
La Corte ha pertanto affermato il seguente principio di diritto:
“In tema di diritto di autore, la rivendicazione, ai sensi dell’art. 2 n. 4, della l. n. 633 del 1941(legge sul diritto d’autore), del diritto di privativa per intervenuta registrazione di un messaggio pubblicitario (cd. slogan o claim), postula che sia dimostrata l’originalità del creato, da escludersi quando il messaggio faccia riferimento a marchi già registrati o dotati di forte capacità evocativa, perché quel collegamento, per la sua forza evocativa autonoma, fa venir meno la parte creativa dello slogan e ne esclude il carattere innovativo.”
Ilaria Feriti