Il Parlamento Europeo ha approvato la direttiva contro il greenwashing con 593 di voti favorevoli, 21 contrari e 14 astensioni con l’obiettivo di proteggere i consumatori da pubblicità ingannevoli e metterli in condizione di compiere scelte d’acquisto informate.
Che cos’è il greenwashing?
Con il termine greenwashing ci si riferisce alle forme di comunicazione commerciale, relative a una vasta gamma di prodotti, con cui vengono veicolati messaggi finalizzati a indurre il consumatore all’acquisto sulla base di messaggi che, direttamente o indirettamente, richiamano l’ecologia e quindi, i supposti ma spesso non verificati benefici, per l’ambiente.
È il cosiddetto ambientalismo di facciata, costituito da una comunicazione generica e non supportata da dati o certificazioni.
I prodotti con diciture “green”, “eco”, “naturale” e simili sono l’esempio pratico del fenomeno nel quale la precisione e la chiarezza dell’informazione lasciano il posto a vuote formule di marketing che attraggono l’acquirente senza che siano supportate da dati scientifici.
Altro tema collegato al greenwashing è quello riguardante l’obsolescenza precoce dei beni, ovvero la tendenza di smaltire beni ancora funzionanti per comprarne altri nuovi. Anche su questo aspetto, che ha un impatto di grande rilevanza nella transizione ecologica, la direttiva detta significative indicazioni.
La Direttiva (UE) 2024/825 del 28 febbraio 2024 ha quindi indicato nettamente la strada da seguire, vietando qualsiasi tipo di informazione generiche o fuorvianti, autorizzando solo marchi di sostenibilità certificati o creati da autorità pubbliche e prevedendo un nuovo marchio di estensione della garanzia.
Informazione chiara
La direttiva vieta l’informazione fuorviante del marketing a discapito di una maggiore precisione e chiarezza.
Sarà regolamentato anche l’uso dei marchi di sostenibilità con l’obiettivo di autorizzare solo quelli basati su sistemi di certificazione approvati o creati da autorità pubbliche.
Non sarà inoltre più possibile riferirsi a un impatto sull’ambiente neutro, ridotto o positivo in virtù della partecipazione a sistemi di compensazione delle emissioni.
La lotta all’obsolescenza precoce
Altro tema cardine della direttiva è quello riguardante l’obsolescenza precoce dei beni. L’obiettivo è quello di rendere il consumatore più attento alla durata del prodotto.
Con le nuove norme saranno vietate informazioni infondate sulla durata e verranno vietati suggerimenti a sostituire i prodotti prima del loro naturale esaurimento. Saranno vietate inoltre le false dichiarazioni riguardanti la riparabilità.
Quindi, la direttiva mira a rendere la comunicazione riguardante il mercato del “green” chiara e comprensibile. Gli slogan pubblicitari e le diciture inesatte o generiche verranno sostituite da altre precise e supportate da dati o certificazioni.
Il consumatore potrà quindi essere in grado di effettuare un acquisto maggiormente consapevole e di potere utilizzare i prodotti, ed eventualmente ripararli, fino alla loro naturale obsolescenza.
L’effetto sul mercato dovrebbe essere impattante e indurre, dall’altro lato, le imprese a studiare prodotti sempre più performanti per attrarre il consumatore, piuttosto che puntare a un acquisto ripetuto e alla dismissione di prodotti sempre funzionanti.
A questo si legherà una nuova strategia di marketing e, ci auguriamo, nuovi modelli di business che non siano finalizzati solo al consumo indiscriminato.
Amedeo Sebastiani