In un recente report, l’ EUIPO, Ufficio Europeo per la proprietà intellettuale, analizza l’advertising digitale come meccanismo di sostentamento di attività illecite riguardanti la violazione dei diritti di proprietà intellettuale.
La pubblicità online è infatti ormai diventata uno dei pilastri dell’economia digitale, con ricavi stimati da EUIPO di oltre 1,1 trilioni di dollari nel 2025 e se utilizzata per attività illecite rischia di danneggiare considerevolmente il settore della proprietà intellettuale.
L’advertising digitale pone le fondamenta su un sistema automatizzato e data-driven capace di misurare in tempo reale l’efficacia di ogni impression grazie al programmatic advertising. In questo contesto composto da inserzionisti, editori e utenti, i ruoli spesso si sovrappongono ed è proprio questa complessità che crea un vantaggio operativo a chi infrange la proprietà intellettuale.
Il report nasce proprio con l’obiettivo di contrastare questo fenomeno attraverso linee guida chiare e pratiche di prevenzione.
Rischi e abusi nella pubblicità online
Il report EUIPO identifica tre forme principali di abusi di proprietà intellettuale attraverso l’advertising digitale:
- la promozione diretta di beni e/o servizi contraffatti o piratati tramite canali pubblicitari legittimi,
- la monetizzazione di siti o servizi streaming che ospitano contenuti illeciti tramite annunci pubblicitari di terzi,
- il malvertising, cioè l’utilizzo di annunci che portano a frodi e furti di dati.
Il punto più delicato è che non vengono colpiti solo i diritti, vengono esposti anche gli utenti. Frodi, violazioni della privacy e prodotti potenzialmente pericolosi sono i maggiori rischi per il consumatore.
Il report mette in evidenza come gli infringer sfruttino diverse tecniche per confondere l’utente finale. Le principali sono l’URL obfuscation, ovvero l’apparente legittimità di un link che però indirizza a siti fraudolenti, e l’impersonificazione del brand con profili o pagine che imitano marchi noti. A questo si aggiungono l’utilizzo di VPN, accorciatori di URL, account falsi o noleggiati e una stratificazione di intermediari che rende difficile la tracciabilità. L’individuazione diventa complicata dato che gli annunci cambiano per geografia e profilo utente, e quando spariscono è difficile recuperare prove a posteriori.
I motivi per cui è difficile fermare questi movimenti sono principalmente il volume e la rapidità delle transazioni pubblicitarie, oltre alla natura dinamica della distribuzione, personalizzata in base alla posizione geografica o al comportamento di navigazione, che permette di far visualizzare contenuti completamente diversi dallo stesso sito.
Per quanto riguarda l’enforcement, procedure di segnalazione non armonizzate e scarsa tracciabilità rendono l’azione coordinata lenta.
Le sfide di EUIPO: regole chiare, verifiche, cooperazione
L’advertising digitale è centrale per l’economia, ma la sua crescita attrae anche attori che sfruttano le stesse leve di efficienza e automazione per attività illecite. In un ecosistema in cui la filiera è lunga e frammentata, la tutela della proprietà intellettuale richiede una responsabilità condivisa e un meccanismo di controllo adeguato.
Per far fronte al problema, l’EUIPO mappa pratiche già adottate: policy e sanzioni chiare per disincentivare comportamenti abusivi, processi di verifica e review degli annunci, canali strutturati per l’invio di reclami e iniziative di education rivolte sia agli utenti che agli operatori della filiera.
L’obiettivo del report è quello di rendere consapevole l’utente dei rischi che riguardano l’advertising digitale, oltre che lo sviluppo di politiche che rendano più efficace la protezione della proprietà intellettuale in tutta la filiera dell’advertising digitale.
Amedeo Sebastiani