La tutela del marchio
La tutela del marchio è fondamentale per proteggere l’identità di un brand, distinguere i suoi prodotti da quelli della concorrenza e salvaguardarne la reputazione, impedendo che terzi ne sfruttino indebitamente la notorietà.
Un recente caso giudiziario ha riportato l’attenzione su questi temi: la Corte di Cassazione, con l’ordinanza nr. 3395 del 2025, si è pronunciata sulla disputa tra Diesel e Calvin Klein riguardo all’uso di una particolare etichetta sui jeans prodotti dalle note aziende.
La decisione ha suscitato ampio dibattito nel settore della moda, evidenziando le complessità nella definizione dei confini della tutela del marchio, soprattutto quando il segno distintivo presenta caratteristiche più ampie rispetto a quelle di un logo tradizionale.
Il contesto della controversia
Diesel aveva citato in giudizio Calvin Klein, sostenendo che la casa di moda americana avesse utilizzato un segno distintivo simile al proprio. Nello specifico, Diesel aveva registrato un marchio figurativo rappresentato da una striscia di tessuto posizionata diagonalmente sulla quinta tasca dei jeans, nota come stripe. Questo elemento era stato impiegato per anni nei prodotti Diesel, contribuendo a rafforzare la loro identità visiva e il riconoscimento del marchio da parte del pubblico.
Secondo Diesel, Calvin Klein aveva introdotto un’etichetta simile per forma e posizionamento, generando confusione tra i consumatori, e tale somiglianza costituiva una violazione del proprio diritto di esclusiva sul marchio, tale per cui Calvin Klein stava beneficiando indebitamente della reputazione del proprio brand.
Dopo un primo rigetto delle richieste da parte del Tribunale di Milano, Diesel aveva presentato ricorso in appello, ma la Corte d’Appello di Milano, con sentenza del 16 giugno 2023, aveva confermato l’assenza di contraffazione. Diesel ha quindi impugnato la decisione davanti alla Corte di Cassazione, convalidando le proprie argomentazioni.
La decisione della Corte di Cassazione
La Suprema Corte ha respinto il ricorso di Diesel, confermando la sentenza d’appello, e stabilendo che non vi era rischio di confusione tra i marchi in questione. La decisione si è basata su diversi fattori determinanti.
In primo luogo, la Corte ha rilevato che l’etichetta di Calvin Klein differiva da quella di Diesel sotto diversi aspetti: mentre la stripe di Diesel era posizionata in diagonale sulla tasca, quella di Calvin Klein era orizzontale e accompagnata dal nome del brand, elemento che ne rafforzava l’identità.
Diesel aveva inoltre sostenuto che la propria stripe godesse di tale notorietà e rinomanza da giustificare una protezione rafforzata. Perché un marchio possa beneficiare di una simile tutela, è necessario dimostrare che il segno distintivo sia ampiamente riconosciuto dal pubblico e che l’uso da parte di terzi possa sfruttare indebitamente la sua notorietà. Nel caso in esame, la Corte ha ritenuto che Diesel non avesse fornito elementi sufficienti a dimostrare che la stripe fosse un segno così conosciuto da ricevere una protezione rafforzata.
Un altro elemento fondamentale della decisione riguarda il comportamento dei consumatori. La Corte ha valutato che coloro che acquistano jeans di fascia medio-alta sono particolarmente attenti ai dettagli e alla qualità del prodotto, rendendo improbabile una confusione tra i due marchi. I clienti di marchi di moda premium, infatti, tendono a riconoscere i prodotti grazie a una serie di caratteristiche, tra cui il design complessivo, la qualità dei materiali e la presenza di loghi o segni distintivi ben visibili.
Questi dettagli hanno portato i giudici a concludere che il pubblico non avrebbe confuso i prodotti delle due aziende.
Un ulteriore aspetto considerato dalla Cassazione è stato il riconoscimento del marchio Diesel come figurativo e non di forma o di posizione.
La distinzione tra le diverse tipologie di marchio è essenziale nella valutazione della loro tutela. I marchi di posizione, che si basano sull’uso costante di un elemento grafico in una determinata collocazione del prodotto, possono essere protetti solo se acquisiscono una distintività specifica. Secondo la Corte, la stripe non poteva essere considerata un marchio tridimensionale e il suo posizionamento diagonale non era sufficiente a conferirgli un’esclusiva assoluta.
Conclusioni
Il caso Diesel contro Calvin Klein ribadisce i principi fondamentali della tutela del marchio e della concorrenza leale. La Cassazione conferma che la protezione di un marchio deve basarsi su elementi chiari di distintività per poter godere di una tutela ampliata, e che la somiglianza visiva non è di per sé sufficiente a determinare una contraffazione.
La decisione offre anche un’importante guida su come le aziende, che operano nel settore della moda e non solo, dovrebbero impostare la loro strategia di tutela del marchio, prestando attenzione alla creazione di segni distintivi forti e supportandoli con prove concrete della loro notorietà.
Per stabilire una violazione, non basta una somiglianza superficiale tra due segni distintivi, ma è necessario dimostrare un rischio concreto di confusione per i consumatori. Un ulteriore insegnamento che emerge da questa vicenda riguarda la strategia di branding delle aziende: affinché un marchio possa ottenere una protezione rafforzata, è essenziale che venga promosso in modo chiaro e coerente, in modo tale da creare un forte legame tra il segno distintivo e il brand. Le aziende dovranno quindi investire non solo nella creazione di elementi distintivi riconoscibili, ma anche nella comunicazione e nel marketing, per rafforzarne l’associazione con il proprio brand.
Teresa Franza